白象官方旗舰店的“多半”牌香辣牛肉面包装。

文 | 张瑜

动物界的大象，行动相当迟缓；食品界的白象，反应速度很快。

据《四川日报》报道，多位网友发帖称，白象“多半袋面”系列产品包装上显示，“多半”是白象食品股份有限公司的注册商标。6月4日，此事登上微博热搜第一，许多网友质疑白象食品此举有玩文字游戏、误导消费者之嫌。

同日晚，白象的官方声明迅速抵达舆论场。

白象食品发布声明。

然而，快归快，回应“多半”商标争议，白象的这一纸声明，给出的诚意却“不多”。

第一，回避争议核心。

白象在声明中称，“多半”产品是基于原70克面饼基础上推出的110至120克的产品。言下之意，“多半”虽是商标，但却并未忽悠消费者，细算下来，甚至还多给了5克～15克。

问题在于，早前媒体调查指出，白象在售的多款常规分量产品，面饼重量均为85克。以此为基准，“多半”并未多一半。事实上，舆论争议的核心也在这里。那么，白象为何只提对自己有利的70克规格产品，却对85克产品的存在避而不谈呢？

面对发酵的舆情，不回应真问题，也就等于没回应。众目睽睽之下，这实际上是“鸵鸟”做法，既无助于化解质疑，反而可能会被贴上“心虚”的标签，进一步诱发信任危机。

第二，担责姿态模糊。

白象在声明中写道：“如因此给消费者造成误解，我公司诚挚地表示歉意。”乍一看，这是在道歉，但细细品味，又并不全然如此。

如前所述，白象声明中所提及的信息，本质上是在说“我没错”。“如因此给消费者造成误解”，逻辑上难以成立。而且，既然“多半”不仅多一半，还超量给到了消费者，那么，所谓的“误解”之所以产生，无法归因于企业，疑似暗指消费者理解有偏差。

另外，一个“如”字，奠定了这份致歉的假设性基调。公众可能产生的一种解读是——即便是所谓的“误解”，白象也未完全承认其已然发生。

其实，在声明的前半段，企业回避了争议核心，后续的致歉也就难免滑向虚与委蛇。这就如同建房子一样，地基若歪了，上层结构再怎么修补，也难以立得端正。舆情回应亦如此，一开始有失坦诚，后续留下的“破绽”，则往往不是孤立的，而是层层连锁甚至逐步放大。

第三，整改时限不明。

白象在声明中提到，“将尽快调整‘多半’产品包装”。公布整改举措，是处置舆情时的必要回应。但是，这种比较宽泛的时间承诺，难以让大众形成确定的期待，可能无法迅速安抚已经产生的不满情绪。

如果白象能给出一个明确时间表，恐怕更能体现企业方的积极态度，进而有力地扭转舆论走向。

事实上，舆情处置需要“态度回应”，更需要“行动方案”。特别是，在事件已被广泛关注、媒体介入调查的背景下，企业若能公布整改时限、计划节点，甚至主动邀请第三方机构或公众代表监督改进进度，将诚意值“拉满”，那么，一场严重的舆情危机，也完全可能由“危”转“机”。

媒体报道截图。

还应看到，事前“防火”远胜于事后“灭火”。尤其是，当这场“大火”本可早早扑灭之时。

要知道，部分企业借助商标玩“文字游戏”，早已不是什么新鲜事了，相关争议近来更是频频引发舆论关注。睿智的企业，不该趟这趟浑水。即便决策失当、错误已然发生，但在“前车之鉴”频现的情况下，白象其实完全有时间、有机会及时纠偏，避免重蹈覆辙。吊诡的是，这一切并没有发生。

可以说，无论是事后处置，还是事前防范，白象在这场“舆情大考”中的作答，难以与其名声相匹配，也与大众的期待有相当距离。

有必要进一步厘清的是，舆情应对之“术”，本质上映射的是企业经营之“道”。

真正尊重消费者的企业，不会轻易在营销上玩文字游戏、耍小聪明。在舆情防范和处置工作上，他们会基于一贯的真诚理念与立场，与大众保持良性的互动关系，作出更加合理的决策选择。

而那些惯于忽视用户感受的企业，往往也容易轻纵舆情的“火苗”。等到“大火烧身”时，他们的回应与处置，也缺乏对社会情绪的体察与尊重，往往回避多于直面、粉饰多于担当，将消费者越推越远。

因此说，从涉事方到其他企业，如果想从这场商标风波中汲取有益启示，那么，既要关注舆情防范与处置这一技术性问题，更应将反思的视线投向更为基础的经营理念环节。